چگونه برندی متمایز باشیم؟
14 دی ماه 1394

برند تجاری خود را منحصر بفرد کنید

کتاب زاگ به توضیح این مسئله پرداخته است که امروزه روز باید فراتر از رقابت رفت. زمانی که هرکسی زیگ (ZIG) می کند، شما زاگ (ZAG) کنید. در کتاب زاگ(ZAG)، نویمایر بهترین استراتژی برای ساخت نام تجاری متمایز را تشریح می کند. زاگ تحولی در دیدگاه همه ی مدیران در مورد نام های تجاریشان از تولد تا کنون ایجاد می کند.

در عصر عرضه ی محصولات تقلیدی و ارتباطات لحظه ای، ثبات در میدان رقابت، دیگر یک استراتژی قابل قبول و برنده نیست. تبلیغات سنتی در یک مارپیچ سخت قرار گرفته اند زیرا اولا مردم گفتگوی یک طرف را دوست ندارند و ثانیا مردم نسبت به تبلیغات بی اعتماد هستند، در نتیجه ترجیح میدهند که برای هرچیزی شخصا به سراغش بروند و آن را از نزدیک ببینند.

بیایید متمایز باشیم، تمایز به معنی واقعی.

چه چیز شما را منحصر به فرد می کند؟

این جمله را کامل کنید:نام تجاری ما تنها …….. است که …….

  • در اولین جای خالی، نام طبقه ی کالا را بگذارید ( مانند پیتزا منجمد، تعمیر کا مپیوتر و غیره)
  • و در جای خالی دوم، زاگ خود را توصیف کنید.(که با گوشت تازه تهیه میشود، که با یک تلفن کامپیوتر شما تعمیر می شود.)

اگر نمی توانید آن را خلاصه کنید و کلمه تنها را به کار برید، پس شما زاگ ندارید. بهترین راه، تهیه ی یک فهرست از رقبایی است که ممکن است این ادعا ها را داشته باشند و سپس گام بعد، تعیین استراتژی متفاوت از آنها است. به خاطر داشته باشید یک زاگ فقط تمایز به تنهایی نیست بلکه، تمایز باید بنیادی باشد. بنابراین زمانی که بانک سپه پوستر بزرگی را نصب می کند و می نویسد: اولین بانک ایرانی، آیا مفهوم و خدمت خاصی را به من معرفی می کند؟

زاگ، اقدامی است که سیتی بانک آمریکا انجام داد، زمانی که با شعار« غنی زندگی کنید» یا « برای برگشت سرمایه ی تضمین شده، گل بخرید» خود را به عنوان ضد بانک جایگاه سازی کرد.

«منحصر به فرد بودن »، آزمون صحت زاگ است، اگر نمی توانید منحصر به فرد باشید، به عقب برگردید و از اول شروع کنید. آیا ایده ی کافی شاپ از آزمون ” منحصر به فرد بودن ” سربلند بیرون می آید؟ بیایید درمورد آن بحث کنیم. « نام تجاری ما تنها زنجیره ی کافی شاپ هایی است که انجمن آموزش قهوه را در سر تا سر دنیا راه می اندازد» حتی با این جمله ی ساده می بینید که سه مشخصه ی منحصر به فرد، نام تجاری ما را متمایز خواهد کرد «به جای یک محل جدا، یک زنجیره است»، «یک زنجیره است نه فقط تعدادی مشتری» و « بر مبنای آموزش پایه ریزی می شود نه فقط لذت».

حال که اصل را فهمیدیم، انواع دیگری از تمرینات منحصر به فرد بودن را به منظور کمک بیشتر انجام می دهیم. درست مانند الگوی خبرنگاران در خبر سازی و داستان سرایی.

طبقه ی کالای شما چیست؟ چه طور از دیگران متفاوت هستید؟ مشتریان شما چه کسانی هستند؟ کجا هستند؟ چه زمانی به شما احتیاج دارند و چرا شما برای آنها مهم هستید؟ مثال های زیر را مطالعه کرده و برای برند خود کار مشابهی انجام دهید.

منحصر بفرد بودن برای مزارع گندم مونتانا

چه چیزی: تنها توزیع کننده ی گندم

چه طور: که مستقیما گندم آرد شده را در فروشگاه می یابید

چه کسانی: افرادی که می خواهند نان را خودشان در خانه درست کنند

کجا: در ایالات آمریکا زندگی می کنند

چرا: کسانی که می خواهند آرد تازه ی آسیاب شده برای تهیه ی نان داشته باشند

چه زمانی : در زمانی که علاقه به غذاهای سالم تر و با سرعت پخت کمتر رو به رشد است و همه از غذاهای حاضری خسته اند.

 

وایت استریپ چگونه برندی منحصر بفرد است؟

چه چیزی: تنها گروه موزیک پاپ دو نفره

چه طور: که کرود ولی با شعرهای هیپ راک ضبط می کند

چه کسانی: جوانان شهر نشین

کجا: در امریکا و کشورهای توسعه یافته

چرا: به دنبال اصالت هویت هستند

چه زمانی: در عصری که تمام موسیقی ها،تقلیدی و تکراری است.

توجه کنید که این مدل، شما را به عمق جزئیات می برد، نه تنها طبقه ی کالا(چه چیزی) و نقطه ی تمایز (چه طور) بلکه مخاطبان خود را جدا کرده (برای چه کسانی) و بازار خود را از نظر جغرافیایی محدود می کند (کجا)، همچنین تمرکز بر نیاز واقعی (چرا) و روند رو به جلوی آن را مشخص می کند (چه زمانی).

در هر کاری متمایز باشید

برای متمایز بودن نیازی به یک برند تجاری جهانی یا شرکت تولیدی بزرگ ندارید، هرکاری که انجام میدهید نیازمند تمایز و منحصر بفرد بودن است. سایت های بسیاری در فضای اینترنت ایران مشاهده میشوند که هیچ هویت مشخصی نداشته و مسیر درستی را برای معرفی خود تعیین نکرده اند. شاید بهترین مثال برای اینکار رشد چشمگیر سایت های خبری و دنلود در زمینه های گوناگون باشد.

در بیشتر موارد به سختی میتوان تمایزی جز نام دامنه و ظاهر کلی سایت برای سایت های دانلود پیدا کرد، حال آنکه با کمی تفکر و تغییراتی هرچند جزئی میتوانید خود را از رقبایتان متمایز کنید. بعنوان مثال اگر شما تنها در زمینه دانلود موسیقی راک فعالیت کنید و در کنار آن اخبار و آموزش ها مرتبط را نیز ارائه کنید، مخاطبین وفادار بسیاری جذب خواهید کرد ولی اگر هر سبک موسیقی را بدون هیچ تفاوتی در سایت خود قرار دهید شما نیز مدیر یکی از هزاران سایت ناموفق ایرانی خواهید بود!

همین امروز زاگ خود را تعیین کنید، وجه تمایز شما با رقبایتان درچیست؟